Vantaggi e limiti del mystery shopping: 3 casi

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Quando è davvero utile il mystery shopping, rispetto ad altre forme di indagine sull’opinione dei clienti? Quando diventa antieconomico rispetto alle risorse che richiede?

Il problema principale del mystery shopping tradizionale è molto semplice e banale: la scarsità dei dati raccolti. L’efficacia dei clienti misteriosi è proporzionale alla quantità di dati che sono in grado di raccogliere rispetto alla totalità dei potenziali clienti, oppure rispetto a quanto ci interessa conoscere. Vediamo tre casi esemplificativi.

 

♦ CASO 1 – Il nostro business accoglie centinaia di clienti ogni giorno (ad esempio se gestiamo un ristorante o fast-food). Non possiamo pretendere realisticamente che pochi passaggi di qualche cliente misterioso descrivano oggettivamente la situazione del nostro negozio, con i suoi pregi e i suoi limiti: il campione non sarebbe significativo.

Possiamo pagare centinaia di mystery shopper per raccogliere i dati che ci interessano? Non sarebbe economico. E poi esistono davvero centinaia di mystery shopper di qualità?

Meglio ricorrere ad altre soluzioni, come poll, interviste e fidelizzazioni. Meglio costruire applicazioni e sistemi perché sia il cliente stesso a dirci cosa gli piace, che tipo di panino vorrebbe, e cosa non funziona nel locale.

 

♦ CASO 2 – Il nostro business vede per definizione pochi clienti: è esclusivo, di nicchia, oppure altamente specialistico (ad esempio se vendiamo gru idrauliche, automobili di lusso, servizi assicurativi). Sono soltanto pochi i clienti che varcano quotidianamente la nostra porta, e anche impiegando soltanto pochi mystery shopper riusciamo ugualmente a raggiungere un numero sufficiente di dati.

La rappresentatività del campione sarà sufficientemente utile a descrivere la situazione: il mystery shopping tradizionale, se condotto da ispettori specializzati, può essere una soluzione efficace.

 

♦ CASO 3 – Siamo ancora nel fast food del primo caso, ma non ci interessa più conoscere veramente l’opinione del cliente. Ci basta che qualcuno ci informi sulla qualità dell’illuminazione, sulle condizioni dei bagni, sulla visibilità dei prezzi, sulle procedure seguite dal personale.

Prendiamo un “cliente misterioso” e lo mandiamo sul posto periodicamente. Ne basta uno, e funziona benissimo.

Ma stiamo ancora facendo mystery shopping, oppure si tratta di qualcos’altro? Per questo genere di ispezioni serve davvero un mystery shopper ( = agente che si comporta come un normale cliente) oppure tanto vale formare una figura diversa? In fondo, il nostro agente non si comporta più come un normale cliente: è lì per controllare aspetti molto specifici del business, variabili che noi abbiamo deciso e messo in scaletta.

Forse non potrà dirci se manca un’opzione vegetariana o se il caffè era freddo, ma forse siamo noi che non riteniamo importante saperlo da lui. In ogni caso, rischieremo di perdere informazioni di questo tipo.

È grave? Ognuno alle informazioni attribuisce il valore che ritiene più opportuno.

E’ illegittimo vietare di distribuire pubblicità

Secondo quanto stabilito dal T.A.R., la distribuzione di volantini e cataloghi a mano lungo le strade, nei luoghi pubblici e in prossimità degli edifici dove sono collocate le cassette che ospitano la posta e il materiale pubblicitario, rappresenta un’attività essenzialmente libera, con la conseguenza che le amministrazioni non vantano poteri regolatori suscettibili di incidere direttamente nel rapporto tra gli operatori commerciali ed i potenziali clienti.

yellow mailboxE’ stato il T.A.R. Lombardia (Brescia, Sez. II, n. 641) che 17 aprile 2012 ha dichiarato illegittima una delibera consiliare sulla modifica al regolamento di polizia urbana in materia di volantinaggio, distribuzione di opuscoli e simili, verso il divieto di distribuire manifesti, opuscoli, foglietti ed altri oggetti nelle strade, piazze e spazi pubblici o aperti al pubblico, salvo determinate e restrittive condizioni.

Sostanzialmente, la sentenza stabilisce che questa delibera consiliare viola gli artt. 3, 41 e 97 della Costituzione e introduce una disparità di trattamento tramite eccesso di potere: la delibera infatti limita solo gli operatori door-to-door, che distribuiscono “porta a porta” senza destinatari ben definiti, mentre non impedisce in alcun modo gli operatori che utilizzano il servizio postale e i portalettere tradizionali che consegnino pubblicità: la delibera è dunque illegittima in quanto lesiva della libertà di concorrenza.

Nella delibera non è inoltre stato estrinsecato come si applichino alla distribuzione i richiami alle questioni della “nettezza urbana”, del “disturbo alla circolazione” e delle “molestie ai cittadini”: contro simili reati e comportamenti deprecabili già esistono specifiche norme e le relative misure amministrative: ad esempio l’art. 639 del codice penale, sull’imbrattamento e deturpamento di cose altrui, oppure l’art. 660 del codice penale sulle molestie e il disturbo alle persone.

Per altre informazioni e per il testo della sentenza:
PoliziaLocale.com

Il volantino è morto: lunga vita al volantino!

Già nella prima metà degli anni 2000, il volantino era stato dato per spacciato: se non morto, di prossima agonia.

Nell’era del web e dei social network, si pensava che la pubblicità stampata, gli opuscoli, i cataloghi, e le brochure sarebbero stati sostituiti da versioni esclusivamente digitali e da sistemi di scontistica alternativa.

Invece, accanto alle nuove versioni online e a promozioni di nuovo tipo, il volantino continua a mantenere una presenza forte, un potenziale molto elevato e un rapporto costi/benefici tuttora conveniente. Di conseguenza, queste caratteristiche spingono ancora la pubblicità cartacea ad occupare ampie fette del budget di aziende grandi e piccole in tutto il mondo.

Secondo una ricerca, oltre l’80% delle aziende britanniche utilizza la distribuzione door to door come strimento di marketing e pubblicità (DMA 2011), e nel 2012 il 65% dei consumatori americani ha dichiarato di avere effettuato acquisti sulla base di pubblicità postale diretta (ExactTarget, 2012 Channel Preferences Survey), per la quale sono stati spesi circa 45,2 miliardi di dollari, tra leaflet, cataloghi e brochure (Winterberry Group 2012).
E in Italia? Nel nostro paese circolano almeno 12 miliardi di volantini l’anno (197 copie per abitante!), e la pubblicità stampata rappresenta una voce che può toccare il 60-80% del budget pubblicitario delle grandi insegne (e a volte anche il 25-30% dell’intero fatturato).

La crisi economica non ha affatto rallentato questa tendenza: al contrario, i protagonisti del retail e della grande distribuzione organizzata hanno aumentato la propria presenza e ampliato l’offerta di promozioni, tanto che quasi un prodotto su tre viene venduto in promozione (con sconti o offerte di altro genere).

printing_leafletsMa quanti volantini raggiungono il destinatario e potenziale cliente? E’ stato detto che in media solo il 70% delle copie in distribuzione raggiunge una casa, e di queste soltanto il 70% viene letto; con un’ulteriore scrematura, solo il 60% dei volantini distribuiti e letti viene utilizzato per programmare un acquisto, e solo il 30% si traduce in un acquisto effettivo.

E’ una percentuale relativamente bassa, e perché continui a valere la pena di investire denaro in una distribuzione, è importante effettuare regolarmente un sistematico controllo su come volantini e brochure vengono diffusi sul territorio, facendo attenzione a verificare la copertura territoriale tramite ispettori specializzati, ma anche altri aspetti della programmazione (sequenze, orari, numero di paesi previsti, quantità di copie previste per ogni zona…) che potrebbero far emergere criticità e potenziali anomalie.

Non tutti i posizionamenti sono uguali

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Un volantino, una brochure o un catalogo possono essere distribuiti in diversi modi, ma ovviamente non tutte le modalità di consegna sono ottimali e sempre aderenti alle richieste del cliente e alle normative.

Troviamo spesso materiale pubblicitario nelle cassette postali private, negli spazi postali comuni, nelle cassette per la pubblicità condominiale, e anche presso portinerie, sugli zerbini, nelle inferriate dei cancelli, e in numerosi altri posizionamenti all’esterno della cassetta delle lettere.

C’è chi afferma che ogni modalità di consegna abbia i suoi pro e contro: in ogni caso, le cassette postali rimangono ad oggi la destinazione ottimale per raggiungere un potenziale cliente e aumentare la cosiddetta redemption della copia (che fondamentalmente coincide con la lettura da parte del target di riferimento, e l’acquisto di un bene o servizio).

A meno che non ci siano ordinanze o cartelli che vietino esplicitamente l’inserimento di materiale pubblicitario in cassetta, non c’è posto migliore per lasciare una copia di un catalogo: la cassetta postale è il luogo che viene controllato quotidianamente dalla maggior parte delle famiglie, essendo generalmente il punto in cui il portalettere consegna la corrispondenza.

E’ vero che una par te dei residenti è infastidita dalla ricezione di materiale pubblicitario in cassetta, ma l’osservanza e il rispetto dei cartelli di divieto è generalmente sufficiente ad evitare scontento tra residenti e potenziali clienti.

sharedboxIn caso di divieto di inserimento in cassetta postale, molti distributori ricorrono allo spazio comune per la pubblicità, ovvero la cosiddetta cassetta condominiale, dedicata esclusivamente alla ricezione di annunci pubblicitari, volantini, cataloghi e brochure promozionali.

Rispetto alle cassette delle lettere personali, la consegna in un contenitore comune e condiviso, specifico per il materiale promozionale, è un’opzione meno vantaggiosa per il marchio in distribuzione, anche se è sicuramente più facile e veloce per l’addetto alla distribuzione: l’operatore evita così di incasellare le copie una ad una, non si ferma a cercare eventuali cartelli di divieto, non è limitato o rallentato dallo spazio ridotto delle caselle individuali, e a posteriori è più difficile dimostrare che abbia consegnato un numero inferiore di copie rispetto al quantitativo richiesto.

Per il materiale negli spazi condominiali, il tasso di risposta e la redemption sono decisamente inferiori rispetto alle cassette personali tradizionali.

Le consegne fuori casella consistono in una distribuzione meno incisiva, e anche più rischiosa, perché a volte finiscono per danneggiare l’immagine dell’azienda, soprattutto nel lungo periodo.

above_mailboxComparativamente, la consegna fuori casella vede più spesso il materiale finire il proprio percorso in maniera ingloriosa: calpestato, gettato a terra o in un cestino, bagnato dalla pioggia, ignorato. Il cliente tende inoltre ad associare il volantino abbandonato davanti alla propria porta di casa con il marchio sul volantino: chi considererà scorretto e maleducato per avergli sporcato il pianerottolo con della “carta straccia” non sarà il distributore, ma il brand il cui logo campeggia sulla brochure.

in_the_doorLa scelta delle modalità di consegna spetta innanzitutto al cliente, che ad esempio può richiedere al distributore di ignorare completamente gli spazi condominiali piuttosto che gli edifici senza cassetta, oppure può dare indicazioni precise sulle quantità da lasciare in caso di cassette comuni e portinerie. Naturalmente si può anche essere più o meno inflessibili rispetto alle consegne fuori casella: a nostro avviso, la cosa importante è essere sempre consapevoli di cosa sta succedendo, e utilizzare in modo proficuo le informazioni che si possono raccogliere sul campo tramite un controllo della distribuzione in tempo reale.

In questo modo, è possibile costruire un’immagine chiara e priva di sorprese su quanto sta accadendo, migliorando la produttività, la redemption, e limitando al massimo la possibilità di azioni fraudolente, magari risparmiandosi anche qualche telefonata di lamentele da parte di residenti arrabbiati, e persino potenziali sanzioni o denunce.

 

Dati geografici e demoscopici

demographic_questionPer massimizzare il successo di una campagna pubblicitaria in programmazione, particolarmente in aree mai raggiunte in precedenza, può essere utile raccogliere informazioni sulle zone di riferimento.

I nostri servizi comprendono ricerche specializzate relative a vari aspetti delle superfici urbane e suburbane: i tipi di strade prevalenti in una determinata area, la quantità di cassette/famiglie presenti, l’accessibilità degli spazi postali, e altri dettagli che potrebbero essere rilevanti in funzione, ad esempio delle categorie mercelogiche (pensiamo a quanto è importante rilevare le aree verdi private per chi distribuisce pubblicità nel settore del bricolage e giardinaggio).

Altri elementi che possono influire sono la presenza di zone esclusivamente pedonali o chiuse al traffico, la presenza di edifici abbandonati o di case vacanze temporaneamente non abitate.

mailboxesLa raccolta di dati geografici e demoscopici è personalizzabile in base alle esigenze del cliente, ma generalmente un buon lavoro include il conteggio delle cassette postali (distinte in accessibili e inaccessibili), degli spazi condominiali per pubblicità, e anche dei cartelli “no pubblicità” e delle portinerie (di cui può essere indicato l’atteggiamento nei confronti del materiale door to door).

Naturalmente, l’elemento più determinante è il numero complessivo di edifici presenti, con l’indicazione di quante famiglie, aziende ed esercizi commerciali coesistono in un comune o settore.

Questi numeri permettono di calibrare razionalmente e in modo indipendente una buona distribuzione, orientandola in funzione del target di riferimento, e permettendo di ricalcolare efficacemente le zone grigie per le quali i programmi di distribuzione potrebbero proporre quantitativi di copie che appaiano eccessivi o sospetti.

Made in England: l’importanza di controllare la distribuzione di pubblicità

unionjackSecondo la BBC, due persone (madre e figlio), e un altro individuo hanno ricevuto condanne fino a 18 mesi, poi sospese, dopo essersi dichiarati colpevoli di mancata distribuzione di materiale pubblicitario. I tre avevano costituito una società che avrebbe truffato più di 200 imprese: le aziende li avrebbero pagati per consegnare materiale promozionale che poi non sarebbe stato consegnato.

D.P., suo figlio e un dirigente dell’azienda, hanno ammesso di avere truffato numerose imprese per ingenti somme di denaro. Il giudice ha ordinato loro di pagare la somma di circa 40.000 sterline, e a D.P. è stato rilasciato un ordine di confisca pari a 250.000 sterline.

L’indagine è durata 18 mesi e ha portato alla luce quasi 4.000 documenti che hanno contribuito a sostenere il caso: il numero di compagnie truffate è pressoché impossibile da stabilire, ma le prove disponibili hanno chiarito che che si tratta di centinaia di società. Molte di esse ignoravano del tutto di essere state raggirate, fino a quando la questione non è emersa in tribunale.

once_were_leafletsQuesta truffa non è un caso isolato: in Europa ci sono molte aziende che sono state raggirate allo stesso modo. I truffatori costituiscono società che offrono servizi di distribuzione, ma poi non distribuiscono o distribuiscono solo una parte del materiale concordato, scartandone una percentuale più o meno ingente, che viene distrutta o rivenduta come carta da macero.

Cataloghi e volantini sono una strategia di marketing importante, ed offrono un significativo potenziale economico, ma le aziende clienti dei distributori non sempre verificano adeguatamente che il loro materiale venga consegnato, e in che maniera.

E’ invece importante esercitare un’azione indipendente e razionale di controllo, attraverso ispettori professionisti, per garantire che brochure, cataloghi e volantini vengano consegnati nelle giuste aree, in quantità quantità e con modalità rispondenti agli standard richiesti, al fine di evitare inutili sprechi di tempo e denaro.

Altre informazioni e riferimenti su questa storia:
BBC
Business.Forumsee
South Gloucestershire Council